移动营销，Social突围

曹宇翔 微博广告业务部客户市场总经理

2018-01-05 14:20

在12月14日举行的第四届TMA大奖（特美奖）上，微博再次成为全场最大赢家，在狂揽10项移动营销大奖的同时，摘得年度最佳移动营销网络平台这一大奖。其中雕牌雕兄说与OPPO R11新品发布分别斩获内容营销类金奖和媒介整合类金奖。值得关注的是，此次微博获奖案例涵盖日化、数码、食品、金融、美妆等多个领域，营销方式与手法各不相同，但这些品牌不约而同地把微博作为营销阵地，可见微博的影响力已经获得了业界广泛的认可。

在TMA的专场论坛上，微博广告业务部客户市场总经理曹宇翔分享了移动媒体与营销的变化趋势，利用微博多年积累的丰富营销经验为品牌营销突围支招。

媒体变局倒逼品牌 建立营销新格局

随着移动互联网进入快速发展期，移动媒体在内容生产、分发及消费上都发生了巨大改变。以微博为例，内容生产者由媒体转变为了用户和机构，41.8万头部用户，1200多家合作MCN机构，通过丰富的多媒体内容形态，持续性的生产优质内容。内容分发上目前主流的两大趋势是基于算法和关系分发，微博重点以用户兴趣和关注关系为核心通过关系流、热门流、兴趣分组流、搜索流更高效的分发内容。通过广告代言、内容电商、内容付费等方式如今内容变现和内容消费渠道更加多元，仅 2017年微博内容变现规模达到了 207 亿，2018年预估将突破 300 亿。

在媒体面貌不断变革的前提下，依托于媒体进行营销活动的品牌也必须建立起新的营销格局。曹宇翔以3个案例分享了微博在移动营销上的特有能力，展示了微博兴趣驱动、热点聚合的强传播力在移动营销中的有效应用。他指出，不论广告主的营销方式如何变化，追求的营销目标总体围绕三点，即——扩大知名度（Awareness）、提升喜爱度（Interest）及提高转化（Purchase）。基于此，微博发挥其特有的能力，帮助企业实现移动营销突围。

快速聚合关注提升知名度

以老牌国企雕牌自造IP雕兄为例，微博利用自身丰富的自媒体矩阵，快速聚合年轻人关注并引起自发传播，让萌贱暖的形象迅速扩散至全平台，仅用时7天就让@雕牌雕兄说 跃升超人气金V网红。在这一过程中，KOL和明星是先遣队，没有他们，传播局面无法打开，而后是依靠微博成熟的内容自传播生态，以兴趣为引导，以热点为推力，让波纹不断扩大，最终形成舆论滔天巨浪，雕牌新家观系列视频播放量超2.2亿，话题阅读5.5亿。

影响力与情感共鸣提升喜爱度

品牌广告的重要目的就是提升用户对品牌的好感，微博通过品牌和意见领袖的影响力以及原生优质内容的社交关系传播来引发广泛的情感共鸣。绿箭在微博发起 #HEBE 表白大作战#活动，一段 HEBE 帮助粉丝成功求婚的原生短视频迅速引发了网友的广泛传播，在微博获得了超过 3500万的播放量，品牌话题阅读量超过 1.2 亿，绿箭正是借助 HEBE 的粉丝影响力以及明星帮助粉丝求婚所引发的情感共鸣成功的占领消费者心智，品牌好感度获得了巨大提升。

内容种草电商拔草，提高粉丝转化

消费心理学上讲，用户要产生购买需求，首先要对产品知晓，在品类繁盛的今天，这并不容易。所以通过微博让用户种草这一环节非常关键，只有心里种了草，才能在后续提升营销转化。微博和天猫联合开展的超级品牌日就是这种模式的代表。以美妆品牌M·A·C天猫超级品牌日为例，微博通过明星发起#唇艺挑战#的内容导购方式完成种草，再把粉丝引导到只存在24小时的微博尤物快闪店中，新奇独特的玩法掀起目标用户的兴趣，最终促成M·A·C收获3倍双11销量增长成绩。

建立新的价值衡量体系 让ROI有据可依

当媒体与营销格局都发生改变时，建立起更科学的行业标准和价值衡量体系非常重要。今年以来，微博积极与第三方权威机构展开全面深度合作，共同打造高效精准的广告测量与评估体系，为企业营销活动提供全面数据支持，让ROI有据可依。

同时，微博围绕品牌认知度、喜爱度、购买意愿、推荐意愿等多个衡量指标研究营销价值，帮助品牌更精准地评估营销价值回报，以便对数字广告实时优化。

不仅如此，微博与电商平台也达成了战略合作，通过跨平台用户匹配和数据打通，持续助力销售转化分析。

最后，针对所有人关注的微博商业化动向，曹宇翔提出了四点思考，他表示微博要通过内容传播创新的无限可能，借助数据打通闭环效果持续优化，用视频迈向全面商业化，构建合作共赢商业生态。

在各类移动营销平台中，微博是用户基础最深厚、媒体形式最多元、营销手段最丰富的平台，这正是众多品牌竞相选择微博的原因。微博的产品设计直到今天依然在众多社交平台中独树一帜，更高效的筛选和传播、更科学的推荐和过滤方式、更丰富的产品形态让微博的价值在移动营销时代进一步放大，这也让微博建立起无法跨越的护城河。