第4届TMA移动营销大奖全场大奖PK赛收官
2017-12-22 15:34
12月14日，2017 TMA移动营销盛典在广州举办。近千位来自国内外的移动营销精英齐聚一堂，共同探讨备受瞩目的移动营销发展趋势，解读激动人心的移动营销技术与方法，分享年度最值得剖析和借鉴的优秀移动营销案例。
当天下午，第4届TMA移动营销大奖全场大奖PK赛完美收官。参加全场大奖PK赛的四个案例包括：微播易报送的“荣耀V9玩转短视频场景营销”、英扬传奇整合营销集团报送的“国民暖男养成记”、雪芃广告报送的“鱼翅相剋图”、CCE GROUP报送“肯德基天猫奇葩直播”。
在由业界专家学者、广告主、代理公司、第三方调研机构、权威媒体等组成的60余位专业评审团现场评审后，英扬传奇整合营销集团报送的“国民暖男养成记”获得全场大奖，通过微信投票占比（50%）+现场投票占比（50%）统计，CCE GROUP报送的“肯德基天猫奇葩直播”获得全场最佳人气奖。
全场大奖PK赛由熊猫传媒CEO、联合创始人吴孝明担任主持人。
4家公司代表抽签决定提案顺序，随后分别进行了20分钟的案例提案，从创意策略、执行过程、媒体表现、技术创新、营销效果等多方面进行精彩解读。
《荣耀V9玩转短视频场景营销》围绕小野用电水壶煮串串这条主线进行，荣耀V9作为美食道具全程参与美食制作，过程中完美植入“水洗V9、用V9拍蒜、做砧板切土豆、玩王者荣耀、多模式大光圈拍照”等特写镜头，用美食制作过程淋漓尽现V9在三防、坚固耐用、运行速度、拍照等方面的强悍性能，让观众在感官上一直处于兴奋状态，自然地种草目标人群。上线7天全网总播放量突破3800万，上线70天，总播放量突破1亿。
《国民暖男养成记》案例中，雕牌为了为进一步巩固品牌在年轻人群中的地位，抓住 85后年轻群体缺乏经营家庭情感关系的能力这一洞察，创造了一个承载着雕牌新家观智慧与灵魂的拟人化品牌IP --雕牌雕兄说，并通过持续有力的整合传播，精准辐射目标人群，深入与目标人群互动。本次传播实现雕牌雕兄说从0到90万的粉丝、14亿传播总曝光以及360%的销售增长率。在微信端每天都有大量粉丝与“雕牌雕兄说”人工智能机器人互动；在微博端，已有数十个品牌官方微博邀请“雕牌雕兄说”微博参与活动。
《肯德基天猫奇葩直播》传统综艺融合直播形式， “边看边买”机制与“花式卖货”内容相结合，通过娱乐的方式进行呈现，打开了品牌娱乐化网综直播，近距离刺激消费者，将大流量转化成大销量。通过大流量的综艺IP《奇葩说》中的4位奇葩辩手，选择9点-11点宵夜时间在天猫平台做直播，线上在天猫平台售卖优惠卡券，吸引消费者线下兑换美食，实现了O2O的转化。4个奇葩选手根据各自的特点为肯德基4种品类的美食代言，在24小时内肯德基在天猫的数剧持续提升，结合综艺、直播实现了品牌销量良好转化。
《鱼翅相剋图》通过孩子绘画食物相剋图，告诉成年人不要去消费鱼翅，结合网络视频、鱼翅表情包等移动互联网的手段进行推广，选择农历新年这一特殊的时间节点，在对的时间接触对的目标族群，创造出了极大的传播效益。整波营销活动使野生救援粉丝团人数成长150%。让鲨鱼从手机到生活，与人们共悠游。
案例提案结束后，提案代表分别接受评审团评委5分钟的互动提问并给出解答。
四位评委分别对4个案例进行了点评。
众合数字创始人、卖盟科技CEO曾少强点评案例“鱼翅相剋图”，第一，品牌符号化，在公益领域和用户沟通远远难于商业化的沟通，案例内容符号化很好的解决了这个问题。第二，内容媒介化，对不同的目标全部实现覆盖，自带传播性和流量。第三，传播标杆化，每一个传播节奏都恰到好处。第四，沟通场景化，每一次的沟通都建立在场景上，各种传播内容的应用都与场景紧密连接。
胶囊时尚（厦门）网络科技有限公司创始人闫军点评案例“肯德基天猫奇葩直播”，案例充分的与直播风口整合在一起，奇葩说本身已经是非常火热的一个综艺内容，再结合主要KOL的花式直播，直接把站外和站内流量进行连接，是这个案例的第一个成功条件。肯德基几千家门店，便利性和移动生活的链接充分让消费者获得实惠，是这个案例成功的第二个条件。天猫超级品牌日的超级流量曝光是这个案例成功的第三个条件。这个案例也开启了线上线下一体化全渠道的新零售思维，对行业的其他企业是一个很好的借鉴。
顺为互动联合创始人姚俊点评案例“国民暖男养成记”，案例本身有四大亮点：持续的社交属性，用户可以随时与品牌进行沟通；强实时的互动性，用户可以和品牌进行创新的强互动；媒体整合非常贴切，覆盖直接目标用户；真正实现品效合一。
普方立民IP内容事业部总经理温晓峰点评案例“荣耀V9玩转短视频场景营销”， 每个案例都是一种新思潮与技术的结合，但移动营销案例的评审除了“移动”，还要思考什么是“营销”，营销的关键在于对消费者而言，是否真正针对营销卖点进行了简单、清晰有效的沟通。在营销时，我们不要忘记“初心”，产品卖点是否深入人心。所谓“如无必要，勿增实体”，有时营销无需很复杂，回归起点，也许会得到更好的答案。
随后，评委对于案例呈现及诠释程度做出各自评判，并依次上台投票。最后由北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导陈刚，TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席方立军，熊猫传媒CEO、联合创始人吴孝明，威汉集团创始人&CEO陈一枬，阿里妈妈媒体事业部总经理王帅民，鲁花集团CMO初志恒、华谊嘉信联席总裁&迪思传媒创始人、董事长黄小川，顺为互动联合创始人姚俊，太平网联董事长沈坚，视觉中国集团市场副总裁陈文玉，因位传媒CEO王毓组成的终极评审团对投票进行统计，结果现场封存并于当晚TMA大奖颁奖盛典揭晓。
聚焦全球移动营销，TMA（Top Mobile Awards）移动营销大奖搭建了一个互动、交流、学习的平台，推动移动营销行业不断升级，创新营销人的营销思维，提升品牌的营销品质，实现行业的更多共赢。
