智能生态，拓展营销新边界

郑子拓 小米公司 MIUI广告销售部营销中心总经理

2018-01-05 12:01

12月14日，“向移而升”2017 TMA移动营销峰会在广州开幕。小米智能生态营销斩获四大奖项，其中《宝路交换卡路里，真心喂汪好》获得互动体验类银奖；《轻应用营销，让APP飞起来》获得技术类银奖；《玩转后半夜营销，雪花秀玉面膜睡眠打卡活动》获得创意类铜奖；《雀巢营养+科技，开启智能“微孝”时代》获得创意类铜奖。

在此次峰会上，小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓也从案例出发，生动传达了小米智能生态营销有哪些不一样的地方。

郑子拓 | 小米公司MIUI广告销售部营销中心总经理

唯品会推广：是什么造就电商精准营销超4倍ROI

小米智能生态营销是具有自我学习能力的AI营销投放系统；主动数据+被动数据，造就小米核心大数据能力。

唯品会与小米一直保持长期的合作，在唯品会的投放案例中，将唯品会数据与小米全量数据进行联动，洞察双方用户行为轨迹，召回在用户洞察中和广告主信息产生交流的人，并且学习他们的特征，再找到更多相似用户，把他们灌进项目的用户群里进行投放，使得精准目标用户滚动指数级增长。

针对唯品会已有用户及潜在用户，进行以人为中心的跨媒体追投，引导用户跳转或APP下载。最终，借助小米核心的营销技术能力，唯品会广告投放实现ROI涨幅4倍、点击率涨幅350%。

通过大数据指导媒介与创意的组合，最终实现投放及效果的最大化。目前，小米的大数据平台拥有小米生态链、小米电商、新零售、小米APP等全部的主动数据，智能硬件作为环境信息和状态信息的抓手，帮助小米获取更多被动数据。庞大的主动数据+被动数据，是小米营销在大数据上的独特优势。

雪花秀睡眠打卡：创新营销媒介，开创场景革命

在小米的营销世界中，媒介的边界得到空前的延展，万物皆可为我所用，万物皆可成为特定场景中的营销介质。营销与用户服务的界限愈加模糊。

在推广雪花秀睡眠面膜的案例中，为将睡眠面膜融入睡眠场景，小米借助独家黑科技，以全球智能穿戴设备销量第一的小米手环（硬件）和小米运动APP（软件），作为此次营销活动的核心媒介，为“雪花秀”量身打造了一场#打卡睡个美容觉#的创新营销活动，开启全网首个基于睡眠的场景营销。

在10天的推广中，共有11万+用户参与雪花秀睡眠打卡活动。实现3465万+品牌总曝光，103万+总点击。收集Leads数5488个，超出预估KPI的37%。

会叫鸡的冰箱：冰箱变媒介，探索物联网营销

小米营销洞察用户需求，将厨房作为触达家庭生活与食物的最佳阵地，突破厨房即烹调的固化认知，让厨房变身智能叫餐场景。并借助黑科技，以云米智能冰箱作为媒介，打造智能订餐神器。

将云米冰箱与肯德基进行数据及技术互通，只要对着冰箱说，“云米冰箱，我要吃鸡”，便可召唤肯德基宅急送。

区别于传统的营销推广，这两个案例创造性的运用小米的智能硬件产品作为营销媒介，找到品牌连接用户的最佳触达方式，将品牌信息融入用户服务。目前，小米和米家拥有280余款智能硬件产品，小米IoT平台已经成为全球最大的智能硬件IoT平台，联网设备超8500万台。

未来，小米的智能硬件产品既是媒介出口又是数据抓手，成为品牌与用户交互的介质，空气净化器、智能音箱、扫地机器人等都将在极具想象力的小米智能生态营销系统下带来更原生化、场景化的用户服务。

“智享童梦计划”：30万米粉开脑洞，只为打开山区孩子“眼界”

这是一个完美体现小米参与感的案例--东风日产联合小米合作的“智享童梦计划”公益行动，希望通过筹建智享教室，带给教育欠发达地区的孩子们认知世界的新视角。

经过小米社区&MIUI论坛等媒体资源的传播，上线仅一天，就完成了1000万爱心值的众筹目标。参与人数近30万，累计收到网友回答近3万条。米粉的热情，让创意与有效性兼具的公益方案迅速出炉--结合小米公司的优势，把代表现代世界“窗口”的智能硬件产品送进山区，打开孩子的想象力和眼界。

从项目规划到执行，165天、行程累计30000公里，小米与东风日产爱心车队走过了湖北恩施、新疆伊宁、湖南益阳等偏远地区，共建设了8所“智享教室”。这个完全由小米智能硬件组成的先进教学及娱乐场所，包括互联网电视、智能音箱等设备，内置可实时更新的教育影像资源。VR设备、AR、平板电脑等设施，不断开发孩子的大脑潜力，培养创新意识。同时，山区孩子还可以通过平板设备，与远在城市的父母亲人视频连线。

“智享童梦计划”公益活动是体现小米精神、小米参与感的最佳案例。经过7年的发展，小米社区与小米MIUI论坛累计注册用户超过1亿，他们热爱小米、热爱生活，更希望通过自己的努力去影响更多的人，小米营销也秉承这种精神，始终坚持好的营销让社会更美好的理念。

大数据、全场景和参与感是小米智能生态营销模式的三大基石，随着小米在硬件、互联网、新零售上的升级和IoT时代的全面到来，小米智能生态营销的基石将更加稳固，从而更好的帮助品牌建立与用户的真实连接，为广告主带来更高效、更场景化的营销服务。